تسويق الشركات B2B | أهم 10 عناصر للتسويق بين الشركات
أصبح مصطلح Business-to-Business (B2B) او تسويق الشركات. الآن مصطلح مستخدم بشكل متكرر في علم التسويق، على الرغم أنه لايملك أي تأثير مباشر على المستهلك العادي.
فعندما تقوم شركة ما بتطوير منتج أو خدمة ويتم بيعها للمستهلك مباشرة يطلق عليه اسم Business-to-Consumer (B2C).
مع ذلك في بعض الاوقات لكي يصل المنتج إلى المستهلك بالشكل النهائي يتعين على الشركة الاعتماد على مواد خام وسلع شبه مصنعة لإنتاجها.
وهذه المواد الخام قد يكون مصدرها او تم إنتاجها من قبل شركة صغيرة أو متوسطة الحجم تبيع المنتجات الاولية فقط لشركات أخرى.
العناصر الرئيسية لتسويق الشركات (B2B)
هناك سوق ضخم للأعمال التجارية بين الشركات على وجه التحديد لأن جميع المنتجات المنتجات التي تصل إلى المستهلك يجب أن تحتوي على العديد من المكونات أو المواد الخام التي يتم تجميعها أو دمجها لتكون المنتج النهائي ليقدم للمستهلك.
هناك بعض المكونات الاساسية للـ Business-to-Consumer (B2C) يمكن تطبيقها على الأعمال التجارية (B2B) أيضًا – ويجب أن تكون هناك حاجة للمنتج، خلق وعي، الترويج للبيع، ومبيعات فعلية للمنتج.
لناخذ مثال لشركة مصنعة للسيارات فمن الممكن أن تكون المواد الاولية للسيارة تاتي من مجموعة مختلفة من الموردين. حتى أنها يمكن استيراد المحرك، العجلات، عداد السرعة، المفروشات، المرايا وما إلى ذلك.
وبالمثل، قد يكون مصنع الكمبيوتر المحمول له مصادر وموردين مسؤلون عن جلب الغلاف، الشاشة، اللوحات الأم، الأسلاك، لوحات المفاتيح، الدوائر المتكاملة (IC).
لا يتم إجراء أي من عمليات الشراء التجارية من أجل عدم القدرة على التصنيع. ولكن من أجل صنع منتج ذو قيمة وبيعه لتحقيق الربح. وبالتالي هناك اختلاف كبير في عقلية المستهلك العادي والمشتري التجاري.
أهم 10 عناصر لإستراتيجية التسويق بين الشركات (B2B)
هناك 10 عناصر مهمة لنجاح استراتيجية تسويق الشركات سوف نذكر كل هذه لعوامل مع اخذ مثال واحد على الاقل لنوضح العوامل المساعدة على نجاح الاستراتيجية.
1. شراء الأعمال عملية معقدة
يعد شراء الأعمال عملية معقدة قد تتضمن تسلسل هرمي مختلف لصناع القرار والموافقة النهائية من الإدارة المالية أو في بعض الأحيان من قبل مجلس الإدارة إذا كانت عملية الشراء كبيرة.
اضافة على ذلك، يستمر صناع القرار في التغيير، وهذا يخلق مشكلة كبيرة للمسوقين بين الشركات (B2B). فقد تختار بعض الشركات السعر الأقل لأن هدفها هو بيع المنتج باقل تكلفة.
يتم تصنيف مشتريات الأعمال إلى الأعمال كالتالي :-
- مشتريات منخفضة المخاطر ومنخفضة القيمة. وتتضمن اتخاذ القرار على مستويات أقل.
- مشتريات منخفضة المخاطر وعالية القيمة. تتطلب الموافقة على المستويات الفنية والمالية.
- مشتريات عالية المخاطر ومنخفضة القيمة. التي تشمل المتخصصين والمشتريات.
- عمليات الشراء عالية القيمة وعالية المخاطر. التي يشارك فيها كبار صانعي القرار في الشركة.
ونظرًا لأن العديد من صانعي القرار فى الشركة يشاركون في عمليات شراء المنتجات بالغة الأهمية. يتعين على البائع بين الشركات (B2B) إظهار مستوى عالٍ من الخبرة في جميع تفاعلاته مع الجمهور المستهدف.
ويجب عليهم إثبات مستوى عالٍ من المعرفة بالمنتج وضمان الكفاءة الفنية لتقديم دعم ما بعد البيع طوال فترة الشراء.
2. تسويق الشركات | الشراء عقلاني
على عكس المستهلك العادي الذي يشتري من التجزئة والذي يمكن أن يبني قرار الشراء على مجموعة من العوامل منها الحالة، الشراء والدفع، الاستهلاك الواضح وما إلى ذلك.
مدراء الشركات دائما يشتري بناءً على التحليل العقلاني للتكلفة والفوائد التي ستعود على الشركة. ومن الصعب أن يحصل المستهلك على معلومات كاملة عن المنتجات أو الخدمات التي تشتريها الشركة.
مع انتشار بطاقات الائتمان وزيادة الدخل المتاح للمستهلك، تغيرت عادات الإنفاق. فاصبح بإمكانهم الشراء بالاجل، او الدفع بالتقسيط الشهرية.
تصبح مهمة المسوقين بين الشركات (B2B) صعبة لأن الشراء يعتمد على التحليل النقدي للإيجابيات والسلبيات. ومع ذلك، يمكن أن يعتمد الشراء أيضًا على سمعة المورد وسجله السابق.
ولن يخاطر أي مشتري B2B بحصته في منتج غير معروف، حتى لو كانت عوامل التكلفة مثالية بالنسبة للشركة.
3. تسويق الشركات | تعقيد المنتجات
يتم شراء المنتجات الاستهلاكية على أساس بناء العلامة التجارية والوعي الذي أنشأته الشركة. قد لا ينزعج المستهلكون من التفاصيل الفنية الدقيقة للمنتج. ولكن الشركة تحتاج إلى تقييمها بالتفصيل ومعرفة ما إذا كان التخصيص مطلوبًا أو التغييرات في مواصفات المنتج مطلوبة.
يجب أن يكون المسوق من شركة إلى شركة (B2B) مسلحًا بجميع المعلومات التقنية وبروتوكولات التقييس للوصول إلى كبار صانعي القرار في الشركة. يجب أن تكون المعلومات المقدمة واقعية وليست مبنية على القيمة التى تم إنشاؤها في ذهن المشتري.
من ناحية أخرى، يمكن التخلص من الكثير من الاستثمار المطلوب لبناء العلامة التجارية وخلق القيمة في ذهن العميل في عملية البيع على أساس المعايير “الفنية”.
4. عدد أقل من المشترين والمزيد من البائعين
على عكس السوق الاستهلاكية حيث يكون هناك الآلاف والملايين من المشترين. فإن سوق الشركات الى الأعمال (B2B) يقتصر بشكل أكبر على عدد محدود من المشترين ربما الكبار، والمتوسطين الذين لديهم خيار الإختيار من بين العديد من الموردين.
يعمل سوق الشركات إلى الأعمال (B2B) وفقًا لمبدأ باريتو 80:20، حيث يتنافس 80٪ من الموردين على 20٪ من المشترين في السوق.
ومع ذلك، قد يقوم عدد قليل من المشترين الرئيسيين بالشراء بكميات كبيرة مقارنة بالمستهلك العادي في السوق الذي سيقتصر إنفاقه على بضعة آلاف من الدولارات لفئة المنتج تلك.
يمثل العدد المحدود للمشترين تحديًا وفرصة للبائعين حيث تتضمن العملية عروض تقديمية وخلق الوعي والعمل عن كثب مع العميل لإجراء تعديلات على المنتج إذا لزم الأمر والقيام بعملية البيع وبعد ذلك تقديم خدمة ما بعد البيع.
لايتم تقييم المورد على أساس مزايا المنتج فقط. ولكن بناءً على الاستشارات الفنية وكفاءة المنتج وخلق القيمة وخدمات الدعم في الموقع.
5. عدد أقل من التجزئة والاحتياجات
في السوق الاستهلاكية، يمكن تقسيم منتج معين إلى شرائح مختلفة بناءً على الحاجة والقوة الشرائية والميزات. قد تكون هناك مجموعة من العلامات التجارية من شركة موجودة في القطاع المتميز – ساعات Timex، ومنتجات Unilever الاستهلاكية.
ومع ذلك، فإن المشتري الصناعي لا يبحث عن المنتجات للاستهلاك النهائي، وبالتالي لا يكلف نفسه عناء النظر إليها من منظور المستهلك.
تجزئة السوق أقل بكثير لأن النزوات وانعدام الأمن والتساهل ليست من العوامل التي تدفع الشراء.
يشارك العديد من الأشخاص في صنع القرار بين الشركات (B2B) وتستند القطاعات إلى السعر والجودة والخدمة والشراكة.
يتمثل التحدي الذي يواجه جهة التسويق بين الشركات (B2B) في التركيز على الجزء الصحيح والعمل معهم لتطوير شراكة إستراتيجية طويلة الأمد على الرغم من أن التقسيم المحدود يساعد إلى حد ما عند مقارنته بالأسواق الاستهلاكية.
أفضل إستراتيجية هي تصنيف الجمهور المستهدف حسب الحجم، وتقسيمه حسب المنطقة الجغرافية، وتقديم كل المساعدة المطلوبة للعميل.
في الشراء من شركة إلى شركة (B2B)، غالبًا ما يشار إلى الجمهور المستهدف على أنهم عملاء لأن المنتج لا يلبي حاجة ولكنه نوع من الدعم لمنتجهم النهائي.
6. تسويق الأعمال | بناء العلاقات الشخصية
في البيع الاستهلاكي، تعتمد الشركات على وسائل الإعلام لتسويق منتجاتها – بما في ذلك الصحف والتلفزيون والراديو والإنترنت وعلى المستوى المادي – اللافتات واللوحات وغيرها.
هنا، العديد من المستهلكين الذين يشترون المنتجات غير معروفين للشركة حيث يتم بيع المنتجات من خلال قنوات البيع بالجملة والتجزئة.
باستثناء حالة بعض المنتجات مثل المكانس الكهربائية والهواتف المحمولة وأجهزة تنقية المياه والكتب التي تباع عبر الإنترنت أو مباشرة في مباني العملاء.
هنا، يعد بناء العلامة التجارية أكثر أهمية ويوفر حوافز لشركاء التوزيع الذين يشملون الموزعين ووكلاء الشركات وتجار الجملة وتجار التجزئة الذين بدورهم سيدفعون المنتج.
مع ذلك، في التسويق بين الشركات (B2B)، من المهم جدًا بناء علاقة شخصية مع صانعي القرار الرئيسيين في الشركة المستهدفة.
غالبًا ما يكون أعضاء فريق التسويق هم سفراء العلامة التجارية. لذلك، يتشكل الانطباع الأول عن الشركة أثناء الزيارات الأولى لبائعي المبيعات للترويج للحساب.
في الأعمال التجارية بين الشركات (B2B)، يتم إنفاق علاوة على الحصول على قوة المبيعات والتسويق المناسبة والتدريب والاحتفاظ بهم.
علاوة على ذلك، قد تؤثر التغييرات المتكررة في فريق التسويق على بناء العلاقات مع العملاء المحتملين وقد تؤدي إلى خسارة الأعمال.
بصرف النظر عن البيع المباشر، يتم إنشاء العملاء المتوقعين الرئيسيين للمبيعات بين الشركات (B2B) من خلال المشاركة في المعارض التجارية وهو أمر غير مطلوب في البيع الاستهلاكي بسبب الإنفاق العالي على وسائل الإعلام.
يعتمد التسويق بين الشركات (B2B) الأمريكية بشكل كبير على الإنفاق على معارض الترويج التجاري 17.3 مليار دولار سنويًا.
7. تسويق الشركات | الشراء طويل الأجل
بالنسبة للمستهلك العادي الذي يشتري سلعًا استهلاكية سريعة الحركة (FMCG)، يمكن أن يكون الشراء لمدى الحياة لمدة 5 إلى 10 سنوات على الأقل. كما في حالة التلفزيون والثلاجة وفرن الميكروويف وغيرها.
في صناعة الأعمال بين الشركات (B2B)، يمكن أن يكون ذلك مطلبًا لمكون أو مجموعة على أساس مستمر حتى يتم إخراج علامة تجارية معينة أو منتج معين من السوق.
وقد تؤدي التغييرات في مواصفات التصميم أو المنتج إلى جعل الجهاز أو المكون أو الطقم المعين عديم الفائدة أو قديمًا.
في الأعمال التجارية بين الشركات (B2B)، نظرًا لأن العملاء أقل والعمل طويل الأجل، يحتاج فريق المبيعات إلى بناء علاقات طويلة الأمد.
فيجب على الشركة تدريب فريق المبيعات بشكل كافٍ على أحدث التقنيات والتأكد من أنهم ينجحون في توصيلها للعملاء.
8. التسويق الشركات (B2B) | التركيز على الابتكار
تزدهر المنتجات بالروح الابتكارية للشركات التي تقوم بتطويرها. وعليهم بدورهم الاعتماد على موردين آخرين لضبط الأجهزة والمكونات.
نظرًا لأنه يتم التخطيط للابتكارات وتسويقها بنجاح في سوق B2B، يحتاج البائعون إلى العمل جنبًا إلى جنب للاستفادة من فرص السوق الجديدة.
يحتاج مسوقو B2B إلى إجراء بحث مفصل للسوق، ودمجها مع المعلومات الأولية لبناء صورة كاملة عن معلومات السوق.
من المرجح أن تكون الأعمال التجارية بين الشركات والمستهلكين (B2C) أقل تجنبًا للمخاطر لأنها تحتاج إلى التنبؤ بأهواء المستهلكين وسلوكهم غير العقلاني بدلاً من اتخاذ القرارات المحسوبة للشركات.
9. تسويق الشركات | المظهر والتعبئة
تعتمد السلع الاستهلاكية على التعبئة والتغليف الجيد والعلامة التجارية لنجاحها. قد يتم إنفاق مبالغ ضخمة على التصميم الجذاب للكرتون والشعارات.
في Business-to-business (B2B)، إن التغليف التسويقي له أهمية أقل لأن الشراء لا يعتمد على المظهر والتصميم. يتم الحكم على المنتج في المقام الأول على أساس مزاياه الجوهرية وليس على شكله الجذاب.
علاوة على ذلك، قد لا يرى صناع القرار التعبئة على الإطلاق. يمكن فتحه واستخدامه في أرضية الإنتاج بواسطة فنيي الإنتاج وموظفي الإنتاج.
10. تسويق الشركات | العلامات التجارية
في أسواق الشركات إلى المستهلك (B2C)، تم بالفعل تسليط الضوء على دور العلامات التجاريةالرئيسية والفرعية، لكن تسويق الشركات الى الشركات (B2B) لا يعتمد على العلامات التجارية حيث أن 5 ٪ من عملية صنع القرار تعتمد فقط على تأثيرات العلامة التجارية.
أنشأت بعض شركات B2B علامات تجارية فرعية لكل جانب من جوانب منتجاتها في رغبتها في استخدام استراتيجيات العلامات التجارية. ومع ذلك، فقد تم بالفعل التأكيد على أهمية بناء العلاقات على بناء العلامة التجارية للأعمال التجارية (B2B).
يعتمد بعض المسوقين من شركة إلى أعمال (B2B) بشكل متزايد على الويب ووسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى السوق المحتمل.
الاتجاه الرئيسي في التسويق الرقمي و تصميم مواقع الإنترنت هو نحو تصميم أضيق الحدود لشبكة الإنترنت والتسويق الرقمي.
ملخص التسويق بين الشركات (B2B)
يدرك المسوقون بين الشركات (B2B) الآن حقيقة أن النجاح في البيع يتطلب من الفريق تحديد السمات الرئيسية لشخصيات الشركة. بيرسونا “Persona” هو وصف تخيلي للمشترين داخل المؤسسة بناءً على قراراتهم وأذواقهم وتفضيلاتهم.
كشف التقرير الذي يستند إلى 37 مدير من مديري الأعمال والتسويق في أمريكا الشمالية أن 29٪ من المشاركين في الاستطلاع شعروا أن نصف قوتهم العاملة يمكن أن تصف شخصية المشتري التي تم تطويرها. بينما شعر ثمانية في المائة فقط أن ثلاثة أرباع مؤسساتهم تعرف ذلك.
يتطلب النجاح في التسويق بين الشركات (B2B) تطوير شخصيات المشتري، والتحقق من صحة رؤى الشخصية من خلال القياس النوعي، وتدريب الفرق على استخدام الشخصيات في عملهم اليومي، وإيجاد بيانات الطرف الثالث لدعم إنشاء الشخصية.
